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Personalisierte Werbung

Einsatz von Gesichtsanalyse eingestellt

Die Supermarktkette Real beendet mit sofortiger Wirkung die Testphase zur Gesichtserkennung als Werbemittel. Der Verein "Digitalcourage" reagierte auf die kundenspezifische Werbung mit einer Strafanzeige. Die Software sollte während des Einkaufs das Gesicht der Kunden erfassen und somit das ungefähre Alter und Geschlecht ermitteln. // Von Pelin Öztopcu und Sevda Askin

26.07.2017//Nach personalisierten Google Ads , die bereits durch Firmen online genutzt werden, sollte nun eine kundenspezifische Marketingstrategie durch die Deutsche Post und einer Supermarktkette folgen. Das Pilotprojekt startete Ende 2016 und wurde wegen einer Strafanzeige durch den Verein Digitalcourage mit sofortiger Wirkung eingestellt. Nach Aussage der Pressestelle von Real ist der Abbruch des Pilotprojekts auf die mangelnde Kundenakzeptanz zurückzuführen. Die Deutsche Post wurde ebenfalls angezeigt, enthält sich bislang jedoch noch jeglichen Kommentars. Die Gesichtserkennungs-Technik "adpack“ wurde für eine zielgruppenspezifische Werbemaßnahme in den Postfilialen und in Supermärkten getestet. Ziel solcher Maßnahmen ist es, Werbung auf den Kunden individuell abzustimmen und so eine höhere Kudnenzufriedenheit zu erreichen.

Die für die Gesichtserfassung eingesetzte Software "adpack" wurde von dem Startup Unternehmen Indoor Advertising GmbH (IDA) in Berlin erfunden. Im Prinzip wird Digital Out of Home genutzt, das heißt, Adpack ist ein System zur Vermarktung von digitalen Werbeflächen und wird im Bereich der Außenwerbung genutzt.

Funktionsweise der personalisierten Werbung

Dabei ist die Funktionsweise nicht so komplex wie es klingt. Adpack zur Folge nutzt das System eine integrierte Kamera, die am Infodisplay oder im Kassenbereich des Supermarktes das Gesicht des Kunden erfasst, um verschiedene Merkmale herauszufiltern. "Die Gesichtsanalyse-Technologie kann über einen optischen Sensor aufgrund verschiedener Merkmale feststellen, ob die Person männlich oder weiblich ist“, so Rainer Ernzer, Pressesprecher der Deutschen Post. Außerdem wird das ungefähre Alter geschätzt, mit einer Treffergenauigkeit von plus oder minus fünf Jahren. Dementsprechend läuft eine individuell abgestimmte Werbung mit dem Ergebnis der ausgewerteten Daten.

Erklärvideo der Funktionsweise zur personalisierten Werbung

"Es handelt sich bei diesem Pilotprojekt zunächst um einen Akzeptanztest, bei dem wir ermitteln wollen, ob ein entsprechendes Angebot die Zufriedenheit unserer Kunden durch zielgruppenspezifische Inhalte mit den Partner-Filialen erhöhen kann", so Ernzer vor Bekanntwerden der Strafanzeige. Während tägliche Befragungen in den Post-Filialen die Kundenzufriedenheit erfassen, sollten die Werbemaßnahmen durch die personalisierte Werbung weiterentwickelt werden, um das Angebot in dem Bereich zu erweitern, erklärte Ernzer weiter.

Datenschützer üben Kritik

Während vor einigen Wochen die Videoüberwachungskennzeichnung der Supermärkte und Post Filialen ausreichend erschien, um die Gesichtserkennung als Werbemethode einzusetzen, steht der Einsatz nun auf der Kippe: Der Verein Digitalcourage mit Sitz in Bielefeld setzt sich für datenschutzrechtliche Belange ein und hat sowohl die Deutsche Post als auch die Supermarktkette deshalb angezeigt.

Supermarkt nutzt zusätzlich eine verschlüsselte Übertragung

Um den Ansprüchen der Kunden zu genügen und Zufriedenheit zu steigern wurden im Supermarkt die genannten Metadaten nochmals verschlüsselt an den Server Echion weitergeleitet "Diese Übertragung findet auf einem zusätzlich verschlüsselten Übertragungsweg zwischen dem jeweiligen Standort und der Echion AG statt", so Ilka- Nadine Mielke, Pressesprecherin bei Real. Ziel war es, Echion eine Auswertung der Werbung zu gewähren. Mielke zu Folge sollte durch die personalierte Werbung, eine Steigerung der Qualität und das Anwerben neuer Kunden gelingen. Nicht nur die Reichweite, sondern auch die Verstärkung der Wirksamkeit des Mediums "TV" in der Kassenzone sollte erhöht werden.

Adpack Technologie und Datenschutz

Nach Angaben des Deutsche-Post Pressesprechers Rainer Ernzers ist die eingesetzte Technologie nicht in der Lage personenbezogene Daten zu erheben und Bilder oder Videos abzuspeichern. Adpack versichert, dass bei dem Scan nur Geschlecht, Alter und Verweildauer, das heißt die Länge der Betrachtung der Inhalte genutzt werden, um eine zielgruppenspezifische Werbung darzustellen. Analysiert wird der Kunde in unter 150 Millisekunden und die Bilder werden sofort verworfen, so die Indoor Advertising GmbH. Nach Angaben der Pressesprecherin Ilka-Nadine Mielke der Supermarktkette Real würden lediglich Metadaten zum eigentlichen Bild übertragen und das Recht am eigenen Bild werde daher nicht verletzt.

Adpack Software für Gesichtserkennung Erklärung

Gesichtserfassung durch Software adpack // Schaubild:(Fotoquelle:IDA) 

Gesichtserkennung nicht kennzeichnungspflichtig

Die adpack- Technologie sei demnach nicht kennzeichnungspflichtig und würde nur genutzt, wenn der Werbebereich bereits Videoüberwacht sei. Adpack versicherte, dass bei der personalisierten Werbung keine personenbezogenen Daten gespeichert werden, das Gleiche gelte für die Metadaten. Zusätzlich erhielt Adpack im Mai 2016 ein ePrivacy Siegel, das die Berücksichtigung des Datenschutzes bestätigte.

Datenschutzrechtliche Bedenken

Die Landeschutzbeauftragten für Datenschutz hatten bislang ebenfalls kritische Haltung zur Gesichtserfassung durch Kameras zum Zweck der personalisierten Werbung in Supermärkten und bei der Post. Man wolle zunächst eine ausufernde Videoüberwachung verhindern. Auch wenn diese Werbemaßnahmen den Warenabsatz erhöhen sollen, sei dies hinsichtlich der Interessen der Kunden fraglich.

"Den Interessen der Betreiber stehen die schutzwürdigen Belange der Betroffen gegenüber. Es handelt sich hier um eine anlasslose Informationserhebung mit einer großen Streubreite", so Markus Redemann, Pressesprecher der Landesschutzbeauftragten für Datenschutz NRW.

Außerdem sei die Frage zu klären, ob der Kunde oder die Kundin die Gesichtserfassung durch die Kamera vermeiden könnte. "Im Übrigen sind der Umstand der Beobachtung und die verantwortliche Stelle durch geeignete Maßnahmen erkennbar zu machen (§ 6b Abs. 2 BDSG)" so, Markus Redemann weiter. Dies bedeutet also, dass der Hinweis einer Videoüberwachung nicht ausreicht".

Wirkung der personalisierten Werbung auf Kunden

Die personalisierte Werbung, also targeted advertising könnte in Zukunft öfter Thema sein. Die Gesichtserfassung als individuell, zielgruppenorientiertere Maßnahme ermöglicht Werbung mit einer größeren Reichweite und hat sich schon in den USA beispielsweise beim Walmart durchgesetzt.

Gesetzliche Handhabung

Markus Redemann erklärte, dass für eine abschließende datenschutzrechtliche Bewertung derzeit noch geprüft werde, welche Stelle datenschutzrechtlich verantwortlich sei, das wisse man derzeit noch nicht.

Kerstin Demuth von Digitalcourage äußert sich folgendermaßen zu der personalisierten Werbung: "Der Einzelhandel sollte sich darauf konzentrieren, mit Waren zu handeln und nicht mit den Daten seiner Kundinnen und Kunden. Marketing und Manipulation nach mutmaßlichem Geschlecht und Alter ist schlimm genug. Wenn wir jetzt nichts dagegen tun, werden wir bald digital durch den ganzen Laden verfolgt. Dann kommen Kundenprofile und Preisdiskriminierung“.

Ein Artikel von Sevda Askin und Pelin Öztopcu

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Die Autoren

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Sevda Askin & Pelin Oeztopcu