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Kommunikationstechnik

Das Stadion der Zukunft

Immer mehr Menschen kommen mit einem Smartphone ins Fußballstadion. Vereine wie Bayer 04 Leverkusen reagieren darauf und bieten unter anderem Apps für die Besucher an. Vorher müssen die Arenen aber aufwendig mit W-Lan- und Mobilfunktechnik aufgerüstet werden. Langfristig sollen sich die Investitionen in Millionenhöhe bezahlt machen. // Von Daniel Beer

8.5.2014 // Eckball in den Strafraum von Schalke 04: Der Ball springt Verteidiger Felipe Santana unglücklich ans Knie und von dort ins Tor. Die Leverkusen-Fans in der ausverkauften BayArena jubeln über den 1:1-Ausgleich im Spitzenspiel der Fußball-Bundesliga. Selbst wer zu diesem Zeitpunkt in der Schlange am Getränkestand wartet, kann den Treffer sehen - sogar auf dem eigenen Smartphone. Beim Heimspiel gegen den FC Schalke 04 am 15. Februar 2014 hat Bayer 04 Leverkusen die sogenannte Heimspiel-App erstmals für alle Fans im Stadion freigegeben. Die App ist ein Baustein des Konzepts Stadium-Vision, mit dem der Verein seine Arena zum multimedialen Erlebnisraum ausbauen möchte. Dafür investiert die Werkself einen einstelligen Millionenbetrag.

Dank vieler HD-Bildschirme kein Tor mehr verpassen

Zusammen mit der Deutschen Telekom und dem IT-Unternehmen Cisco Systems arbeitet Bayer 04 Leverkusen seit rund einem Jahr am Stadion der Zukunft. Neben dem Angebot der App wurden 500 unterschiedlich große HD-Bildschirme im Stadion installiert, auf denen die Zuschauer Vor- und Nachberichte sowie das Spiel selbst verfolgen können. Außerdem dienen die Bildschirme an den Cateringständen als digitale Speisekarte. Meinolf Sprink, Kommunikations-Chef bei Bayer 04 Leverkusen, sagt über die neuen Angebote: "Jeder im Stadion kann sich jetzt mit Informationen versorgen, die ihm das Spiel noch ein Stück näher bringen."

Die ausverkaufte BayArena in Leverkusen

Fans in der BayArena können das Spiel auch auf dem Handy weitergucken // Bild: Daniel Beer

App könnte in Zukunft über lange Schlangen informieren

Mit dem bisherigen Projektverlauf ist Sprink zufrieden. Zum Start gegen Schalke hätten sich rund 5.000 Fans die App heruntergeladen und noch einige mehr das W-Lan genutzt. Bis zum Ende der Saison werde am technischen Feinschliff gearbeitet und anschließend ein Fazit gezogen. "Dann gilt es, die nächste Stufe der Rakete zu starten", sagt Sprink und denkt schon an weitere Nutzungsmöglichkeiten. So sei es zum Beispiel denkbar, dass sich Besucher per Smartphone auch über die Länge der Schlangen vor den Verkaufsständen oder den Toiletten informieren können.

Digitaler Ausbau steckt noch in den Kinderschuhen

Mit dem Ausbau der technischen Infrastruktur hat Bayer 04 Leverkusen in Deutschland eine Vorreiterrolle eingenommen. Ingo Partecke, Chefredakteur des Fachmagazins Stadionwelt Inside, glaubt nicht, dass die gesamte Konkurrenz so schnell nachziehen wird: "Es handelt sich aktuell noch um Pionierleistungen. Solche Projekte können sich nur die Vereine leisten, die auch etwas Geld zum Spielen in der Kasse haben." Dazu gehört natürlich auch Rekordmeister Bayern München, der ebenfalls mit der Telekom zusammenarbeitet und die heimische Allianz Arena mit modernster Kommunikationstechnik ausstatten will. Neben einem W-Lan-Netz will die Telekom in München auch das erste Stadion mit dem schnellen Mobilfunkstandard LTE ausstatten. Und auch hier sollen die Fans dank hunderter HD-Bildschirme kein Tor mehr verpassen.

Außenansicht der Allianz Arena bei Dunkelheit

Die Allianz Arena soll zur ersten Adresse in punkto Telekommunikation werden. // Bild: Daniel Beer

Mit dem Smartphone Essen und Fanartikel bestellen

Bei Borussia Dortmund sind die Planungen noch nicht ganz so weit. Bislang wurde unter anderem eine App für die Gastronomie getestet. In den VIP-Bereichen des Stadions konnten die Nutzer sich so Essen und Trinken sowie Fanartikel direkt an den Tisch liefern lassen. In Hamburg und Berlin wurden bereits ähnliche Konzepte getestet. Mobilfunkantennen hängen hingegen schon in einigen Stadien der 1. und 2. Bundesliga, zum Beispiel im Borussia-Park in Mönchengladbach oder der Esprit-Arena in Düsseldorf. Vodafone hat zu Beginn dieses Jahres angekündigt, in den kommenden Monaten 39 Stadien mit UMTS- und LTE-Technik auszustatten.

Werbung wird interaktiv

Durch Angebot und Nutzung von W-Lan, Smartphones, Apps und QR-Codes eröffnen sich neue Möglichkeiten für Marketing und Werbung. Bastian Uwihs vom Hamburger Sportrechtevermarkter Sportfive kennt und entwickelt entsprechende Konzepte. Er sagt: "Wir finden mobile Services in Stadien vor allem deswegen spannend, weil wir einen digitalen Rückkanal schaffen können - anders als bei Anzeigen oder Werbespots." Ein Beispiel: Das Unternehmen veranstaltet ein Gewinnspiel, bei dem die Fans ein Foto von sich im Stadion schießen. Per Facebook, Twitter oder auch per App wird das Bild verschickt und erscheint kurze Zeit später auf der großen Stadionleinwand. Ein ähnliches Angebot gibt es schon bei Hertha BSC Berlin. Mit der App Hertha-Helden können die Zuschauer während der Partie ihren Lieblingsspieler wählen und so an einem Gewinnspiel der Deutschen Bahn teilnehmen. Uwihs glaub an den Erfolg solcher Konzepte und sagt: "Die Vereine haben das Potenzial erkannt."

Zielgruppe will sich im Internet präsentieren und informieren

Funktionieren kann Werbung aber nur dann, wenn die Zielgruppe bekannt ist und entsprechend angesprochen wird. Der Hardcore-Fan, der in der Südkurve steht, interessiert sich in der Regel nur für das Spiel auf dem Platz. So sieht es auch Meinolf Sprink von Bayer 04 Leverkusen: "Unser Hauptgeschäft ist der Fußball auf dem Platz. Es gibt aber heutzutage eine bestimmte Altersgruppe, die sich unbedingt mit ihrem Smartphone im Internet präsentieren und informieren möchte. Für diese Menschen bieten wir Zusatzangebote."

Audioslideshow: Heimspiel-App von Bayer 04 im Test // Autor: Daniel Beer

Typischer Nutzer: männlich und zwischen 15 und 35 Jahren alt

Marketing-Experte Bastian Uwihs grenzt die Zielgruppe wie folgt ein: Sogennante Digital Natives im Alter von 15 bis 35, die mit den digitalen Technologien aufgewachsen sind. Und die ebenfalls technikaffinen Digital Adopters ab 35 Jahren. Beide Gruppen sind zu 80 Prozent männlich. Entsprechend muss die Werbung auf die Bedürfnisse dieser Menschen angepasst werden, sollte thematisch aber auch zum Fußball passen, wie Uwihs sagt: "Das Gleichgewicht zwischen Vermarktung und Information ist in diesem Bereich noch wichtiger als im klassischen Sponsoring." Bei einer Umfrage über den Spieler des Spiels sei dem Fan der Sinn der Aktion sofort bewusst.

Sportveranstaltungen als Ereignisse in sozialen Netzwerken

Darüber hinaus spielen die sozialen Netzwerke wie Facebook und Twitter eine wichtige Rolle bei der Vermarktung. Bayern Münchens Vorstandsvorsitzender Karl-Heinz Rummenigge formulierte es so: "Wir alle leben in einer multimedialen Welt." Und auch Stadionwelt-Chefredakteur Ingo Partecke spricht in diesem Zusammenhang von einer "virtuellen Existenz".

Sportliche Großveranstaltungen spielen sich verstärkt in den sozialen Netzwerken ab. Beim vergangenen Super Bowl, dem Endspiel der amerikanischen National Football League (NFL), wurden aus dem MetLife Stadium in New Jersey 90.000 Bilder verschickt. Mehr als die Hälfte der W-Lan-Nutzer posteten auf Facebook. Insgesamt wurden von den Fans im Stadion rund drei Terabyte an Daten übertragen. Weltweit wurde der Super Bowl 25 Millionen Mal auf Twitter erwähnt. Die Vereine selbst beitreiben entsprechende Kanäle und stellen extra Mitarbeiter für die Pflege ihrer Auftritte ab.

Technisch fortschrittlichtes Stadion steht in Kansas City

Im Ausland wird bereits fleißig an den Stadien der Zukunft gewerkelt. Das in Leverkusen eingesetzte Konzept Stadium-Vision gibt es unter anderem im Bernabéu-Stadion in Madrid, dem Londoner Wembley Stadium und der Amsterdam Arena. Das Vorzeigemodell des Stadions der Zukunft ist etwas überraschend ein Fußballstadion im amerikanischen Kansas City. Obwohl Fußball in den Vereinigten Staaten einen eher geringen Stellenwert hat. Der Livestrong Sporting Park ist die Heimspielstätte der Fußballer von Sporting Kansas City und wurde im Sommer 2011 eröffnet. Ein Jahr später gewann das Stadion mehrere Preise für den besten Veranstaltungsort des Jahres.

Blick vom Dach des Livestrong Sporting Park auf den Platz

Der Livestrong Sporting Park in Kansas City hat eine Solaranlage auf dem Dach. // Bild: Mike Gunnoe/ Sporting KC

Vernetzung war Kernpunkt bei der Planung

Das Unternehmen Sporting Innovations hat ein umfangreiches Konzept entwickelt, um die rund 18.500 Zuschauer mit vielen digitalen Spielereien zu unterhalten. Marketing-Chefin Lauren Wells sagt: "Die Fans zu vernetzten, war der zentrale Punkt bei der Planung des Stadions." Mit dem Smartphone können die Fans Informationen abrufen, an Gewinnspielen teilnehmen, Grüße versenden und aus mehreren Videokanälen wählen. Unter anderem werden über die Stadion-App exklusive Kameraperspektiven angeboten. Sogar die Halbzeitansprache des Trainers an seine Mannschaft wird aus der Kabine übertragen.

Stadionbetreiber kommen an Digitalisierung nicht vorbei

Die Digitalisierung der großen Sportstadien steht erst am Anfang. Aktuell ist das Ganze noch ein großes Experiment, wie Ingo Partecke von Stadionwelt sagt: "Die Vereine und Betreiber wissen noch nicht, was sich überhaupt bewähren wird, denn die Erfahrungswerte fehlen." Zudem ließen sich Konzepte und Ideen nicht einfach von Land zu Land übertragen. "In Deutschland hat der Sport eine ganz andere Tradition. In Amerika steht das Entertainment viel stärker im Fokus. Die Menschen treffen sich im Stadion und machen einen Familientag." In Deutschland werde hingegen noch versucht, die Menschen früher ins Stadion zu bekommen und auch nach Spielschluss länger dort zu halten. Die Entwicklung wird noch Jahre dauern, dennoch sagt Partecke: "Die ambitionierteren Stadionbetreiber und Vereine müssen diesen Weg mitgehen."

Daniel Beer, Technikjournalismus/PR, 6. Semester

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Technischen Hürden sind hoch

Ein funktionierendes W-Lan im Fußballstadion für Zehntausende Menschen ist eine Herkulesaufgabe. Ingo Partecke von Stadionwelt sagt: "Es gibt keine Musterlösung dafür. Jedes Projekt muss auf das jeweilige Stadion angepasst werden. Die technischen Hürden sind hoch." Die Besucher sollen auf ihren Plätzen guten Empfang haben, aber auch wenn sie sich durch das Stadion bewegen. Partecke: "Die Funktionalität lässt sich nur im Live-Betrieb mit Zuschauern testen. Für den Verein ist es sehr peinlich, wenn trotz großer Ankündigung die versprochene Konnektivität nicht erreicht werden kann." Je nach Kapazität und Bauweise des Stadions vervielfachen sich die logistischen Herausforderungen.

Grafische Darstellung der WLAN-Abdeckung in der BayArena

Grafische Darstellung der W-Lan-Abdeckung in der BayArena. // Grafik: Daniel Beer

Eckdaten und Zahlen

BayArena:

- 350 W-Lan-Zugangspunkte (Access Points) wurden in der BayArena installiert

- 20.000 Zuschauer können sich gleichzeitig mit ihren Endgeräten ins W-Lan einwählen

- jede W-Lan-Zelle hat einen Durchmesser von maximal 10 Metern

Allianz Arena:

- 50.000 Zuschauer sollen gleichzeitig das W-Lan nutzen können

- rund 100 Quadratmeter Betriebsräume neu eingerichtet

- 11.000 Meter Kabel verlegt

- rund 2.500 Kilogramm Stahl für Antennenhalterungen verbaut

Signal Iduna Park (Borussia Dortmund):

- für die Hälfte der 80.000 Zuschauer wird mit 800 W-Lan-Zugangspunkten gerechnet

Kosten in Millionenhöhe

Viel Material wird für die Digitalisierung benötigt. Teilweise muss die Technik von Höhenkletterern unter dem Stadiondach installiert werden. All das muss dann auch der Baugesetzgebung entsprechen. So summieren sich die Kosten schnell auf einen kleinen Millionenbetrag. Langfristig sollen sich die Investitionen durch Mehreinahmen mit Werbung und Marketing bezahlt machen. Die Entwicklungskosten für eine App sind vergleichsweise moderat und liegen bei rund 50.000 Euro. Nicht eingerechnet ist hier die Pflege mit Inhalten.

Webauftritt des Livestrong Sporting Park

Infografik von Sportfive zum Stadion-Besuch

Agenturvideo der Bayer-App

Webauftritt Cisco über Stadium-Vision